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Content im Marketing-Mix: Was After-Eight und Sherlock Holmes gemeinsam haben. Ein Gespräch mit Oliver Schoß 07.09.2016

© privat

Sie engagieren sich als Marketing Director Confectionary bei Nestlé – Kaffee und Schokoladen GmbH in der Jury von CONTENTshift. Warum eigentlich?
Was die Verlags- und Buchbranche angeht, sind wir branchenfremd, aber ein Programm wie CONTENTshift bietet große Schnittmengen. Erfolgreiche Markenführung ist heute nicht mehr möglich, ohne relevanten Content zu integrieren. Nur so lässt sich die Marke im Bewusstsein des Kunden langfristig erfolgreich aufladen. Deshalb ist mein Interesse groß, mehr über die Ideen von Start-ups aus der Content-Branche zu erfahren.

Wie integriert Nestlé Content in die Führung des Markenportfolios?
Da gibt es zwei Ansätze. Zunächst einmal wollen Konsumenten heute viel mehr wissen über die Produkte, die sie kaufen – ein Trend, den wir deutlich in unseren Marktforschungsstudien sehen. Der erste Ansatz ist also ein intrinsischer, das heißt, wir müssen mehr über die Themen berichten, die in der Marke und in dem Produkt stecken, zum Beispiel: Wie ist die Anbausituation von Kakao an der Elfenbeinküste, wie werden Kakaobohnen behandelt, wie entsteht eigentlich Schokolade. Der zweite Ansatz ist die Integration von kreativem Content, der mit unserer Marke ganz direkt erst einmal nichts zu tun hat, aber in die Lebenswelt der Marke passt und in dem die Marke inszeniert werden kann: z.B. in Büchern, in Filmen oder in der Mode.

Können Sie ein Beispiel dazu nennen?
Nehmen Sie die Marke „After Eight“.  Wenn ich „After Eight“ kaufe, dann entscheide ich mich für ein Bündel von Geschmacksmerkmalen und Markenassoziationen, das sich deutlich von anderen Produkten unterscheiden. In diesem Fall für ein Stück Unterstatement, britische Gelassenheit und eine royal angehauchte Lebenswelt. Um als Marke konsistent zu kommunizieren, gilt es, sie mit dem passenden Content zu inszenieren, zum Beispiel mit britischer Mode, Filmen oder Literatur. Sherlock Holmes oder Agatha Christie passen zum Beispiel gut zur Markenbotschaft von „After Eight“. Ziel ist es, dass Konsumenten aus einem unerwarteten Bereich heraus einen Anstoß bekommen, der sie in der Wahl ihrer Marke bestätigt.

Und wie schlagen Sie die Brücke zu CONTENTshift?
Für uns ist es hochgradig spannend, über CONTENTshift Impulse zu bekommen und Bereiche aufzutun, in denen eine gegenseitige Befruchtung stattfinden kann. Die teilnehmenden Start-ups habe ich deshalb aus zwei Blickwinkeln betrachtet: Es waren einige dabei mit einer gewissen Nähe zu den herkömmlichen Geschäftsmodellen der Branche und andere, deren Geschäftsmodelle durchaus Anknüpfungspunkte für die Markenartikelbranche aufweisen. Da macht es bei mir dann natürlich Klick und ich male mir aus, wie eine Unterstützung oder Kooperation unsererseits aussehen könnte.

Diese Woche findet der CONTENTshift-Workshop statt – ein Herzstück des Programms. Er taktet bei Ihnen im Hause auf. Was erwartet die Teilnehmer?
Wir werden hinter die Kulissen von Nestlé schauen: Es wird zwei Vorträge geben, zur Markenführung und Nutzung von Content im Marketing-Mix bei Nestlé. Dabei werden wir auch beleuchten, wie wir mit der digitalen Transformation umgehen, also mit den Veränderungen durch die Digitalisierung und der anfallenden Datenflut. Vor 150 Jahren, dem Gründungsjahr von Nestlé, waren wir selbst ja ein Start-up, heute feiern wir dieses große Jubiläum. Deshalb passt es umso besser, diese Woche vielversprechende Start-ups bei uns herzlich willkommen zu heißen.


Es ist Anfang September – Halbzeit des CONTENTshift-Programms. Ihr Zwischenfazit?
Es ist sehr aufregend und spannend. Als Marketingmensch ist man immer auf der Suche nach Ideen, die nicht ganz naheliegend sind, gerade aus denen kann Großes entstehen. CONTENshift ist deshalb ein bereicherndes Spannungsfeld, denn hier kommen ganz unterschiedliche Branchen und Menschen zusammen. Neben der Auseinandersetzung mit den Start-ups ist auch die Diskussion mit den Jurykollegen bereichernd, weil über die gewohnten Grenzen des Denkens hinausgegangen wird.

Interview: Christiane Petersen


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